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产品同质化+产能严重过剩”,挖机行业陷入价格战
2019.06.18
       4月挖机销量公布之后,国产品牌占有率升至60%以上,外资品牌整体占有率不足40%,很多同行将这个变化归结于“价格战”,直接表现就是“有量无利”是普遍现象,尽管令人十分焦虑,但毫无意外!原因简单,市场需求这块“蛋糕”几乎达到峰值,而抢着分蛋糕的人太多,这意味着“现在不拼命、很快就没命”。“产品同质化+产能严重过剩”,挖机行业很难避开价格战

挖掘机市场


笔者认为,导致价格战的主要原因有三个:

       首先,价格战是市场供大于求的自然结果。中国挖掘机就是一个典型的严重产能过剩行业,2019年仅主要品牌的销量计划目标就超过30万台,任何一个品牌必须实现规模销量,进入“万台俱乐部”的品牌就有七个之多。
       其次,产品同质化为价格战埋下了伏笔,几乎所有品牌的产品都是大同小异,核心零部件更是聚焦在数量很有限的几家供应商,这种情况下,有品牌影响力的企业还可以获取部分品牌溢价,而没有品牌影响力的企业除了价格之外几乎没有更直接有效的竞争手段。

       第三,挖机还是一个低门槛且充分竞争的市场,市场层面看,配套齐全、技术扩散的大环境下,挖机产品制造早已经不是有难度的事情;政府层面看,除了发动机排放,几乎不存在政府干预因素,给予挖机市场充分的自由竞争空间。

同样,规避价格战也有三个途径:

       一是重回计划经济时代,显然,这个选项极其不靠谱,估计没有可能实现。

       二是把挖掘机变成难以复制的高科技产品,提高行业进入门槛,这个选项似乎也有困难;尽管挖掘机产品拥有一些高科技,但作为典型的生产工具,高科技产品购买成本与用户投资取得的回报之间必须实现平衡才能被市场广泛接受;在中国,以个体用户为主体的挖机市场,过于追求高科技的产品会面临“技术过剩”的风险,并不适合多数用户的需求。

       三是企业自律,这似乎是可行的选择,但可能也只是一种奢望。

大型企业面临自律两难选择

“自律”即自我约束。

       在一个充分竞争的市场环境下,是否真的存在“自律”企业?答案是有,这样的企业往往是大型企业,综合竞争优势是其的“自律”资本,这不仅体现在规模效益上,还体现在市场竞争中可以轻松获得品牌溢价,即超额利润。当然,这样的“自律”资本不会被轻易消耗,无论是出于企业对自身发展的考虑,还是出于投资方对企业盈利的要求,大型企业都不会轻易下场参战。

       在中国挖掘机市场,拥有“自律”资本的企业并不多。除几个既有量又有利的品牌之外,外资品牌大多坚守“高端高品质”,市场占有率却呈下滑趋势,提高性价比可能是不得不的选择;而产品品质已经取得明显进步的国产品牌,大多可以依赖的竞争手段仍旧非常单一,就是所谓的“性价比”,市场占有率提高了,盈利能力却差强人意。

       大型企业拥有市场定价权,其他企业要想获得更强的竞争力,多数只好进一步提高“性价比”,价格战的氛围很容易就形成了。如果换个角度,大型企业同样也要在“性价比”上做文章的话,价格战还能避免吗?

       回顾中国工程机械行业发展历程,装载机、汽车起重机、混凝土泵车等几个市场需求规模较大的子行业已经实现了很高的市场集中度,今天这个局面也是经历多轮价格战不断优胜劣汰才换来的。但是,即使是这几个子行业,价格竞争也从未消失,只是没有重蹈“价格战”而已。
数据提供:天助网    

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